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重回第五,手机业务赢得6.18关键重生之战:联想中国转型再获加速

重回第五,手机业务赢得6.18关键重生之战:联想中国转型再获加速

京东6.18数据显示,联想6月1日-18日期间全网全品类销售突破30亿元,相比去年增长100%。具体品类中,联想PC在618当天一举拿下了京东平台笔记本、轻薄本、一体机、台式机、游戏台式机、游戏本六大PC产品的冠军;在天猫平台,联想笔记本、台式机销量同比分别增长369%、228%

重回第五,手机业务赢得6.18关键重生之战:联想中国转型再获加速

文 | 壹观察 宿艺

6.18成为刘军领导联想中国变革的一次“大考”。

京东6.18数据显示,联想6月1日-18日期间全网全品类销售突破30亿元,相比去年增长100%,其中6月18日当天全天全网销售额突破6.5亿元,相比去年增长62.5%。具体品类中,联想PC在618当天一举拿下了京东平台笔记本、轻薄本、一体机、台式机、游戏台式机、游戏本六大PC产品的冠军;在天猫平台,联想笔记本、台式机销量同比分别增长369%、228%,当天及1日-18日销量排名均居第一。联想成为6.18 PC行业无可争议的销量之王。

更引发业界关注的是,联想手机成为6月18日京东手机销量前五品牌,6月1日-18日累计销量前六大品牌。其中联想Z5成为拉动联想手机强势回暖的重要推动力,首销2分钟即登顶京东6.18单品冠军,首销15分钟全网售罄。

重回第五,手机业务赢得6.18关键重生之战:联想中国转型再获加速

联想Z5发布被视为联想手机业务“重生”的起点,一方面是因为联想手机“良心优品,国民手机”的新核心理念,一改过去的品牌理念;二是作为“新国民旗舰”的联想Z5手机被业内评价为“比小米更小米”;三是作为联想手机在中国市场辉煌时期的操盘人物,刘军和常程的“军程”组合引发业内对联想“二次崛起”的期待。

从6.18的用户的选择和市场反馈来看,联想的战略是正确的:PC业务占据了国内整个6.18所有电商平台销量的“半壁江山”,成为支撑联想快速变革的重要保障;手机业务强势回暖,让联想手机成为冲击市场固化格局的重要变量

联想手机“回归”首战告捷

“过去8年,联想手机经历了荣誉,也有过艰难。今天,从这里,联想手机将重新出发!”在6月5日的联想Z5发布会上,刘军振臂高呼。这是作为联想集团执行副总裁兼中国区总裁的刘军,时隔三年再次回到联想手机发布会主场,也是其2017年5月16日回归之后首次为手机业务站台。

“首战必胜”的重要性,对于重新出发的联想手机业务来说至关重要,意味着今年6.18之战不容有失。

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6月12日联想Z5首销,刘军亲自督战,15分钟即全网宣告售罄,并力压小米8等其他品牌跃居京东手机单品榜TOP1,用户好评率达97%。截至6月18日16:00,联想京东官方旗舰店中Z5用户预约已近45万。

可以说,联想Z5手机“刷新”了用户对联想手机的全新认知,这与联想手机对自身产品和品牌的清晰定位直接相关。中国手机市场前TOP 5品牌占比已高达85%,用户在成熟换机市场下对购机的要求更为理性和苛刻,联想手机业务“重新出发”,没有刷“情怀”,也没有制造各种“概念”,而是用最简单而直接的方式向用户传达了“良心优品,国民手机”的核心理念:良心优品是匠心打造精品,坚持走心的体验;国民手机则是用诚恳的价格,感恩回报用户厚爱。

从Z5的配置、工艺、品质,以及1299元的定价来看,其实是将中高端旗舰机型,进行真正贴近价格底线的“拼命式打法”。可以说,在相同的配置、相同的工艺、相同的品质、相同的价位段,能跟联想正面PK的,可能只有ODM企业,但后者没有品牌、没有渠道,也不可能舍弃品牌客户直接面对大众消费者。

以小米为例,在小米宣布准备IPO之后,面对更多股东和投资人的压力,小米已经很难延续低利润率的做法,雷军之前也特意提出“硬件综合净利润率永远不超过5%”的口号。实际上,“硬件综合净利润率”并不等同于“硬件利润率”,中国手机品牌达到“硬件综合净利润率”5%的企业可以说少之又少。而联想拥有自己全球领先的智能制造工厂,更直接的供应链管控能力,因此可以在同样的配置下获得比小米更低的价格,更高的品质。在小米要考虑资本市场压力的同时,联想接过了“新国民旗舰”的大旗。

从今年6.18以联想Z5的实际销售来看,联想手机业务“回归”首战告捷,即证明了联想推动手机业务“重生”的决心,也证明了联想新的品牌和产品定位是准确的,是被用户和市场充分认可的。

联想手机再出发:目标中国市场前六品牌

联想手机“重生”,联想Z5手机是一个起点,但要撬动整个市场,需要构建持续稳定的推动力。联想为此开启了从组织结构到业务构架上的战略调整。

刘军回归后,明确提出了“智慧联想 服务中国”新战略愿景,并全面推动新创业文化,变革组织结构,实现两个转型,不断突破创新,超越用户期望。“智慧联想 服务中国”有两层含义:第一是联想作为国际化成功的中国科技领军企业,目前的战略重心就是回归中国,更好的服务中国用户;第二是转型,从过去以产品为中心向以客户为中心转型,从设备制造商向智能产品、方案和服务提供商转型。

为了这一战略愿景快速落地,联想中国在今年4月宣布将业务转型方向规划为智能物联、智慧行业、智慧服务、智慧渠道四大赛道。其中,智能物联赛道是联想面对即将到来的智能物联时代的核心战略,而智能手机仍是未来智能物联时代和5G时代的核心设备和最高保有量设备,是连接联想智能物联设备+云的重要枢纽,也是联想三波战略核心诉求点之一。这实际上也是联想为何强调“中国手机市场对于联想现在和未来都极其重要”的核心原因。

重回第五,手机业务赢得6.18关键重生之战:联想中国转型再获加速

为了适应全新变革,5月8日联想集团宣布组织构架进行相应调整,核心就是将联想原个人电脑和智能设备业务集团(PCSD)、移动业务集团(MBG),整合成立全新的智能设备业务集团(IDG)。这次调整给联想中国带来的影响主要有三个方面:

一是有利于联想中国完成所有IoT终端+云服务+账号体系的打通,切实推动联想中国向智能产品、方案和服务提供商转型。目前终端+云服务+ID的方式全球范围内只有苹果建立了初步雏形和生态体系。联想的优势是可以实现更多硬件形态的覆盖,并且to B业务更具规模和本地化优势,to C战略更加开放。比如联想中国针对商用和消费两个市场分别推出了Think Plus和Lecoo两个生态品牌,初步构建了完整的业务布局。

二是联想手机业务及团队正式加入联想中国,联想手机不再仅仅在单纯智能手机硬件层面与其他企业竞争,为是放大到“智能化生态”的层面,可以充分利用联想中国的智慧渠道、智能物联、智慧服务等优势,进行“多维度立体化竞争”。以智慧渠道为例,联想在中国拥有超过10000家线下门店,并且正在进行智慧渠道战略升级,2018年计划通过20家直营店打造模型,并将优秀经验和成果复制,升级150家4S店进入智生活体系。智慧零售体系将建立5000家智能无人售货柜,用三年时间在全国重点Shopping Mall布局1000家加盟店体系。相比其他手机企业正在建设的“新零售”体系,联想手机业务已经拥有了国内布局最大、覆盖最深、效果更高的智慧渠道优势。

三是“军程”组合出现。刘军是联想手机在中国市场辉煌期的缔造者。2011年到2015年,联想手机从50万台跃升到近亿台,取得了中国排名第二、全球排名第三的成绩,这个时期联想手机的“掌门人”就是刘军。这个阶段联想打造出的一系列明星产品:从联想K860、K900 ,再到ZUK旗下Z1/Z2 Pro/Z2/Edge系列,常程都是“超级产品经理”。联想“重生之战”,需要将帅一心,互相绝对信任,执行力必须到位,常程就是联想体系中目前最懂产品、懂用户的高管之一。对于常程而言,此时需要最大可能的聚合资源,完成从“触底”到“提升”的关键翻转,作为联想集团执行副总裁兼中国区总裁的刘军亲自“点将”,即说明了这种信任,也意味着资源的有效保障。

重回第五,手机业务赢得6.18关键重生之战:联想中国转型再获加速

除此之外,联想在5G技术、专利、国际市场上也有很强的积累。比如联想仅通过收购Moto品牌,就增加了2000多项专利所有权和2.1万项专利使用权,这充分保证了联想在海外市场的畅通无阻。即使在其他中国手机品牌遭遇重重阻力的北美市场,联想市场份额也位居第四(市场研究机构CIRP数据),2017年增速超出市场平均水平90个百分点。根据市场调研公司Counterpoint Research今年第一季度公布的数据,联想与Moto手机品牌全球市场份额位居第八位,出货规模稳定在5000万台。在关键的5G技术方面,联想有一支超过10年的技术团队致力于5G研发,相关专利申请达500项,这将帮助联想在2020年5G爆发期迎来重要的利好机遇窗口期。

《壹观察》认为,残酷的商业竞争中并没有“偶然”,刘军回归后推动的“智慧联想 服务中国”核心战略,让联想中国止跌回暖,夯实了联想在PC市场的绝对优势,为联想中国四大赛道全新业务布局提供了基础保障。四大赛道全新业务的快速落地,也让联想手机业务“重生”不再是孤军奋战,而是将在联想中国这艘大航母上起飞,形成与其他手机企业的立体差异化竞争优势。

值得关注的是,联想手机今年提出在中国市场“冲击前十、回归前六”。从IDC最新数据来看,中国智能手机市场出货第一季度已跌破1亿部,其中第六名约250万部,第十名70万部。也就是说,联想2018年内手机出货量要在300万-1000万之间。对于联想手机业务而言,这是一种真正触底反弹+逆市生长,但从今年6.18的强势表现来看,联想手机业务并非好高骛远,未来可期。更重要的是,这个艰难的“翻转”考验,也是联想手机构重新构建核心竞争力的过程。

只有经历过“至暗”时刻并完成“翻转”的企业,才会真正长久的站在顶峰。何况,手机企业并不缺乏“翻转”的案例,相同点是,他们都做到了超出用户预期,并且赢得了中国市场。就如联想手机今天“良心优品,国民手机”所做选择的一样。

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